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近年來(lái)，中國(guó)戶外廣告市場(chǎng)在場(chǎng)景分布上呈現(xiàn)出既豐富又集中的發(fā)展態(tài)勢(shì)，一些細(xì)分場(chǎng)景的戶外媒體廣告市場(chǎng)發(fā)展迅猛。其中，樓宇電梯、影院和交通出行成為中國(guó)戶外廣告市場(chǎng)的主要場(chǎng)景構(gòu)成，市場(chǎng)份額占比于2018年分別達(dá)到35.6%、47.7%和11.6%。
2020年，電梯廣告在整體行情下滑的情況下，逆勢(shì)增長(zhǎng)，其廣告花費(fèi)同比增長(zhǎng)超過(guò)20%，超越互聯(lián)網(wǎng)，成為拉動(dòng)廣告行業(yè)市場(chǎng)的主要?jiǎng)恿χ�。未�?lái)，擁有穩(wěn)定流量且多元場(chǎng)景的電梯媒體將繼續(xù)保持較高的增長(zhǎng)，成為第一大戶外廣告場(chǎng)景。
據(jù)CTR媒介智訊數(shù)據(jù)顯示，疫情突發(fā)后的2020年，整體廣告市場(chǎng)刊例花費(fèi)同比下降11.6%。廣告市場(chǎng)從2月開(kāi)始不斷下滑，但環(huán)比呈正向增長(zhǎng)，截止到去年12月整體廣告市場(chǎng)增幅基本穩(wěn)定。值得注意的是，在疫情沖擊下，電梯廣告逆勢(shì)增長(zhǎng)，2020年僅電梯LCD/電梯海報(bào)廣告花費(fèi)同比實(shí)現(xiàn)了超過(guò)20%的正增長(zhǎng)，其余媒體均有所下滑。在市場(chǎng)低迷情況下，媒體分化趨勢(shì)進(jìn)一步加速，梯媒增長(zhǎng)強(qiáng)勁。
具體來(lái)看，2020年電梯LCD廣告刊例花費(fèi)同比增長(zhǎng)重回兩位數(shù)，增幅為23.8%，創(chuàng)造了2016年以來(lái)刊例花費(fèi)同比增速的最高值。從廣告主結(jié)構(gòu)看，其中刊例花費(fèi)排在前十位的行業(yè)分別為郵電通訊、IT產(chǎn)品及服務(wù)、飲料、食品、娛樂(lè)及休閑、商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)、化妝品/浴室用品、金融業(yè)、交通和家居用品業(yè)。在前十行業(yè)中，飲料、金融業(yè)和家居用品行業(yè)花費(fèi)增速迅猛，其中，家居用品行業(yè)花費(fèi)增速高達(dá)266.8%。
在增幅TOP20品類(lèi)中，頭部品類(lèi)全面上漲，多數(shù)品類(lèi)增幅超過(guò)十倍，其中包括飲料、寵物食品、教育/培訓(xùn)和家居等品類(lèi)。另外，刊例花費(fèi)TOP20品牌占電梯LCD總體比重的38.8%。其中在線教育品牌斑馬AI課和猿輔導(dǎo)首次沖入榜單，且占據(jù)了第一和第三的位置，電梯廣告投入速度增勢(shì)迅猛。同樣的，飲料品牌元?dú)馍忠彩鞘状芜M(jìn)入榜單，2020年花費(fèi)排在所有品牌的第二位。另外，在投放增幅TOP30的品牌中，食品飲料品牌數(shù)達(dá)到11個(gè)，商業(yè)及服務(wù)型加IT產(chǎn)品及服務(wù)品牌有6個(gè)。
分析電梯海報(bào)廣告投放方面，2020年電梯海報(bào)廣告刊例花費(fèi)同比增幅達(dá)到28.9%，也是創(chuàng)造了近五年新高。其中，刊例花費(fèi)TOP10的行業(yè)分別是商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)、飲料、郵電通訊、交通、IT產(chǎn)品及服務(wù)、食品、酒精類(lèi)飲品、金融業(yè)、娛樂(lè)及休閑以及衣著，IT產(chǎn)品及服務(wù)和衣著行業(yè)花費(fèi)增幅較大，其中，IT產(chǎn)品及服務(wù)行業(yè)花費(fèi)增幅達(dá)124.5%。
同樣的，在增幅TOP20品類(lèi)中，頭部品類(lèi)全面上漲，基金、化妝品/浴室、衣著和藥品品類(lèi)增幅超過(guò)十倍。2020年電梯海報(bào)刊例花費(fèi)TOP20品牌占其總體比重的33.9%，其中，斑馬AI課、石榴云醫(yī)和題拍拍首次進(jìn)入榜單，分別位于第四、第八和第15的位置，可以看出頭部品牌比重大，增幅明顯，僅少數(shù)品牌減投。在投放增幅TOP30的品牌中，交通、商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)的品牌增長(zhǎng)較大。
綜合分析，頭部廣告主的投放力度較大，新消費(fèi)和線上服務(wù)尤其是在線教育行業(yè)廣告主占據(jù)投放前列。從投放增量看，在梯媒投放增幅靠前的品類(lèi)都有超過(guò)1000%的大幅增長(zhǎng)，體現(xiàn)了細(xì)分行業(yè)頭部廣告主從試水到常規(guī)化投放的狀態(tài)。在整體市場(chǎng)負(fù)增長(zhǎng)的情況下，梯媒景氣度達(dá)到近年來(lái)的新高，一定程度上體現(xiàn)出了廣告主對(duì)梯媒價(jià)值的認(rèn)可。
